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Atitudes Consistentes Dependem de Marcas Fortes

Uma base estratégica sólida mostra-se fundamental para o desenvolvimento de atitudes

Embora atitudes tenham papel determinante na construção do valor de uma marca, elas dependem de uma estratégia ampla e consistente como pano de fundo. Ao agir, uma organização materializa os valores, o propósito, os atributos, o posicionamento, a estética e outros fundamentos que compõem suas bases culturais e mercadológicas.

O histórico evolutivo do branding comprova que os preceitos de atitude de marca remetem a concepções altamente contemporâneas em relação a seu universo teórico. Se antes o estudo dos significados empresariais restringia-se à perspectiva de mercado vinculada a produtos e consumidores, hoje presenciamos um panorama no qual as corporações envolvem públicos de forma abrangente e sob a premissa não apenas de gerar lucros, mas de compartilhar valor junto a sua rede de relacionamentos. Atitudes de marca, ao olharem para além dos consumidores e buscarem em causas socialmente relevantes a razão para existirem, apresentam-se como uma das formas mais apropriadas neste movimento pautado pelo engajamento, partilha de valor e troca de significado.

As pesquisadoras Majken Schultz e Mary Jo Hatch, no texto From Corporate to Enterprise Branding, de 2009, traçam um panorama cronológico preciso e elucidativo sobre a evolução da visão empresarial sobre o papel da marca como ativo estratégico. Segundo as autoras, em meados do século XX, o encurtamento do ciclo de vida dos produtos fez com que as empresas, ao perceberem a dificuldade em produzir retorno nos investimentos realizados sobre um portfolio cada vez mais diverso, passassem a concentrar esforços sobre um único núcleo de significado – a marca corporativa. “Esta tendência foi pronunciada em um contexto de rápida mobilidade dos mercados de bens de consumo, a exemplo do que ocorreu com Procter & Gamble, Kellogg e Toyota, em que as marcas de produto veem suas raízes, mas realmente decolou na veloz expansão da indústria de eletrônicos, por meio de marcas como Sharp, Intel e Dell”, afirmam.

De acordo com Schultz e Hatch, a globalização intensificada na segunda metade do século XX influenciou corporações que depositaram todos os seus ativos sob uma mesma nominação, como IBM e McDonald’s, cientes das vantagens de criar sinergias para a obtenção de reconhecimento global “ao mesmo tempo em que notaram benefícios quanto ao custo de promover todas as suas ofertas sob uma mesma marca corporativa”.

Todavia, com a transição de um mercado eminentemente industrial para uma economia de serviços – sobretudo nos Estados Unidos e Europa, em um primeiro momento -, outra evolução foi forjada no campo das estratégias de marca. Para as autoras, uma vez que os serviços dependem principalmente do comportamento humano – uma variável de extrema volatilidade -, era necessário investir de modo diferente do que era realizado à época em que os produtos tangíveis triunfavam. Além das tradicionais competências de marketing e comunicação, a gestão de marcas adentrou o território dos recursos humanos.

Mesmo com a defesa da “comunicação integrada”, as autoras argumentam que as corporações estavam longe de um alinhamento entre todos os seus departamentos e pontos de contato. Por outro lado, a marca corporativa tornou-se um meio de comunicar uma mensagem sólida e única a empresas fragmentadas geográfica e administrativamente. Porém, mais do que transmitir às equipes existentes o significado da marca e engajá-las, é preciso, também, atrair potenciais funcionários. A influência, portanto, começa a extrapolar os domínios da corporação e ganha o cenário externo.

Com esta expansão, a visão de público-alvo entra em declínio, pois o recorte de públicos por segmentos representa um risco. A mensagem a ser transmitida pela marca deve ser a mesma para todos, já que a percepção não pode ser dispersa ou confusa. Afinal, todos são indivíduos que exercem diferentes papeis em termos sociais. “Por exemplo, uma mesma pessoa pode ser um empregado, um investidor, um membro de comunidade local, um cliente e um ativista ambiental”, dizem as autoras. Diante desta constatação, cresceu a importância da sintonia entre discurso e prática.

No livro Taking Brand Initiative: How to Align Strategy, Culture and Identity through Corporate Branding, Hatch e Schultz (2008) sugerem que o mais recente passo na estratégia de marcas pode ser chamado de enterprise branding, para estabelecer a diferença entre o foco organizacional e o reconhecimento de que a empresa é apenas parte de uma rede mais ampla de agentes e relacionamentos.

De uma mera comunicação de características e benefícios de um produto, o significado da marca passa a ser um elemento que une todas as audiências em torno de um mesmo propósito e um conjunto compartilhado de valores. Este conteúdo social congrega os indivíduos sob a forma de relacionamentos duradouros e não fundamentados somente nas transações comerciais. Criam-se, portanto, vínculos fortes e que requalificam os eventuais conflitos de interesse eventualmente criados no âmbito corporativo.

As autoras defendem que o termo enterprise branding – ou estratégia de marca voltada à rede de relações – “implica que marcas não podem mais ser consideradas somente ativos financeiros, ou o branding apenas uma ferramenta de gestão. Marcas são, e sempre foram, interpretadas e julgadas por todos que mantêm contato com elas. As práticas de branding determinam como muito dessa diversidade de significado é aceita e considerada parte da marca dentro da corporação. A gestão de marcas de produto foca no consumidor e em seu contato somente com os funcionários e não outros públicos. Os gestores de marcas corporativas expandem o foco para incluir todos os empregados, mas frequentemente esquecem as audiências que vão além do consumidor. O conceito de enterprise brand deseja abarcar tudo isso”.

Portanto, esta “terceira onda” no branding pressupõe que uma marca forte tem relevância perante sua rede de relações. Esta importância decorre de um significado por ela simbolizado e devidamente comunicado por todas as teias que ligam a empresa aos seus públicos. Além de propagar mensagens, ela passa a engajar os interessados em sua cultura, de modo a formar uma comunidade de interesses comuns e em permanente diálogo.

Uma marca forte é responsável pela criação de uma cultura capaz de unir, sob a forma de vínculos fortes, diferentes públicos. Funcionários, fornecedores, governo, jornalistas, consumidores e até concorrentes mantêm contatos qualificados com a marca, dada a força representada por seu universo de significados.

Esta “cara própria” gera uma estética particular. E, quando falamos neste tema, não é somente o visual característico das lojas, vendedores e campanhas publicitárias. Trata-se de tudo aquilo que materializa o jeito de ser da marca – desde o relacionamento com os fornecedores de insumos até o pós-venda: é sua estética, a linguagem de negócios.

No entanto, quem exercita diariamente estes significados a partir de tal estética são as pessoas. Responsáveis diretas pela vitalidade da marca, elas tecem diariamente os relacionamentos que sustentam a alta percepção angariada perante a rede de públicos na qual a empresa está inserida.

Esta tríade – significado, linguagem e pessoas – sustenta toda a abordagem estratégica do negócio, traduzida pelo seu claro posicionamento. A interface entre a organização e o mercado é complementada pelos atributos, indicadores que direcionam a forma pela qual a marca deseja ser percebida e necessita entregar suas promessas.

Com esta base definida, os produtos vão ao mercado envolvidos por experiências que engajam os públicos em diversos pontos de contato. Neste sentido, trabalham-se aspectos estéticos e mercadológicos capazes de fazer do significado da marca algo palpável e, principalmente, crível.

Estas interações propiciadas pela empresa criam no mercado uma percepção consistente e aumentam as expectativas positivas sobre o seu potencial de gerar resultados no futuro, o que eleva, por conseguinte, seu valor de mercado.

Neste sentido, a atitude de marca é um dos caminhos mais críveis para que uma empresa compartilhe valor, entregue a promessa implícita em suas crenças, materialize o propósito que a move e, sobretudo, engaje seus públicos de maneira relevante em uma cultura comum representada por um rico capital social. Em todas as suas etapas – concepção, gestão, comunicação e aferição -, demanda vínculos fortes a serem tecidos pela organização junto às audiências de interesse. Quanto maior o sentido de uma atitude para sua respectiva marca em termos estratégicos e de importância pública, tão elevada será a sua contribuição para que uma empresa possa unir discurso e prática não apenas em ações pontuais, mas de forma integrada ao negócio.

Texto: Rodolfo Araújo

Fonte: http://migre.me/5jGiN

 

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