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Archive for março \31\UTC 2011

Brand Butler, uma grande tendência para as marcas!

Nunca foi tão importante transformar sua marca em um serviço. Os consumidores anseiam por serviços e cuidados, enquanto a revolução online e mobile torna possível a oferta de serviços super relevantes para os consumidores em qualquer lugar, a qualquer momento. No site Trend Watching, o termo Brand Butler já foi apontado como uma tendência promissora emergente há algum tempo, mas agora eles acreditam que é o melhor momento para explorar esse conceito.

BRAND BUTLER pode ser definido como a capacidade das empresas de fornecer aos consumidores acesso instantâneo a um número crescente de serviços de apoio e ferramentas (tanto offline como  online), aprimorando suas habilidades de servir o cliente, centrando-se em ajudá-los  e fazendo mais parte de seu dia-a-dia.

Para os consumidores, tempo, conforto, controle e independência são as novas moedas: esta necessidade requer marcas B2C para transformar muitas de suas “campanhas”, senão todas as interações com seus clientes em serviços gerais.
Relações com as marcas são agora mais realistas e menos reverenciais. Do individualismo à eco-preocupação para diminuir o consumo de energia em economias desenvolvidas.

Construindo uma Onipresença

Enquanto algumas marcas já oferecem serviços no estilo Brand Butler, muitas ainda não têm integrado sua estratégia. Isso significa uma grande oportunidade para estar entre as primeiras a lançar um conjunto coeso de serviços, que representa a essência da sua marca. E com a essência da marca queremos dizer: O que você sobre como uma marca? Quais os temas? Quais os benefícios?
Trata-se de “conectividade”? Informação privilegiada? Conveniência? Esperança? Saúde? Velocidade? Confiabilidade?

O Resultado ideal para a onipresença BRAND BUTLER seria um mix (discreto) de estar presente quando seus consumidores esperam que você esteja e surpreendê-los com sua presença quando eles nao esperam . Para simplicar essa onipresença pode ser dividida entre atividades online e offline:

ONLINE

Aplicações, tanto para iPhones, Blackberries, ou dispositivos Android oferecem um caminho rápido para prestar serviços BRAND BUTLER: oferta útil e (semi-) conteúdo de marca, que residem em dispositivos de consumidores on-line.

Ah, e obviamente você não tem que desenvolver tudo sozinho: Pode fazer parcerias ou  adquirir um dos muitos aplicativos de terceiros.

OFFLINE

N o mundo “real”, marcas, obviamente, não podem estar em todo lugar o tempo todo.

Um tática popular offline de BRAND BUTLER é estabelecer exposição permanente ou pop-up da marca em espaços e salões, muitas vezes associado a um evento específico (festivais de música!) Ou em um local (aeroportos!) que oferecem uma ampla oportunidade para ajudar os consumidores / clientes relevantes, em Serviços de marca. E aqui também, como com apps, a parceria é fundamental: não há necessidade de fazer tudo sozinho no que é agora uma economia de cooperação.

EXEMPLOS DE BRAND BUTLER

Abaixo exemplos de Brand Butler separados por categoria:

Algumas marcas que utilizam o conceito de Brand Butler, evidenciando a transparência de seus serviços:* Domino’s Pizza Tracker permite que os clientes dos Eua acompanhem a etapa da preparação de sua pizza, desde o pedido até à sua entrega através de uma interface web. 

* A Adidas Urban Art Guide é um guia de viagens gratuito no iPhone listando o melhor do  graffiti de Berlim. Os usuários podem clicar em cada local marcado paravisualizar imagens, bem como informações sobre a obra eo artista.
* Beck’s Gig Finder ajuda os usuários a encontrar Shows de música local. O mapa do app e interface GPS permitem aos usuários ver onde ele ou ela está em relação aos shows.

*A Smirnoff fez uma parceria com Time Out para projetar um aplicativo do iPhone queferece aos utilizadores informações atualizadas sobre a vida noturna de Londres e de entretenimento.
*Nissan’s Prove It app fornece mapas de 45 estâncias de ski europeias, permitindo aos usuários encontrar a localização de amigos na encosta,e oferece guias para as estâncias.
* A Mastercard desenvolveu um app Priceless Picks, que permite aos usuários compartilhar seus lugares favoritos e promoções, que são exibidos em um mapa interativo para outros usuários navegarem.
* A Joalheria parisiense Van Cleef & Arpels , pela aplicação do iPhone a Day in Paris oferece aos usuários “uma balada poética em Paris ‘, descobrindo espaços românticos da cidade.
Diversos outros exemplos estão sendo utilizados por empresas inovadoras. Quem não observar a mudança ao seu redor certamente estará perdendo uma fatia do mercado e uma grande oportunidade de negócios.

Sua marca cria valor para o cliente?

Veja a opinião dos especialistas em branding John Gerzema, da Young & Rubicam, e Ed Lebar, da BrandAsset Consulting sobre como as empresas têm tratado a marca e seus clientes

Muitas empresas que atuam no mercado de consumo de massa, oferecendo produtos e serviços, enfrentam um sério dilema, que não tem relação com os efeitos da crise econômica mundia mais recente.

Nos últimos cinco anos, as fórmulas comprovadas para impulsionar as vendas e aumentar a participação de mercado têm se tornado cada vez mais irrelevantes.

Em todos os lugares, o valor agregado que as marcas proporcionam ao consumidor está caindo e esse declínio começou muito antes da derrubada das bolsas de valores.

Chegamos a essa conclusão após pesquisas exaustivas sobre as marcas. Percebemos, desde meados de 2004, tendências importantes, como a mudança de atitude do consumidor em relação aos tipos e aos segmentos de marcas.

Em todos os setores –do de aviação ao automobilístico, passando pelos de bebidas, companhias de seguro, turismo e varejo– constatamos queda significativa nos principais indicadores de valor de marca, como percepção do tipo top of mind, confiança e admiração.

Muitas marcas não estavam aumentando o valor intangível da empresa como costumavam fazer. Em vez disso, grande parte delas parece estar marcando passo no mercado.

No entanto, outra pesquisa que realizamos sobre o desempenho financeiro de empresas voltadas para o mercado de consumo revelou que as marcas estavam criando mais e mais valor para as companhias e seus acionistas.

A evidência disso estava no preço crescente das ações, impulsionado pelo valor intangível que os mercados acionários estavam implicitamente atribuindo às marcas.

Mesmo depois do colapso das bolsas de valores no final de 2008, nossos estudos demonstraram que o valor da marca ainda representa cerca de um terço do valor da empresa no mercado acionário.

Analisando todos os dados juntos, descobrimos que havia um aumento do valor que os mercados financeiros atribuem às marcas, mas esse crescimento as beneficia cada vez menos. Para gigantes como Google, Apple e Nike, o valor da marca continua aumentando fortemente, mas a quantidade de casos de alto desempenho, de marcas criadoras de valor como essas, tem diminuído em todos os setores.

Ao mesmo tempo, o valor real criado pela vasta maioria das marcas está estagnado ou em franco declínio.

Esse descompasso entre o comportamento dos consumidores em relação às marcas e o valor de mercado das empresas é a receita do desastre em dois níveis. No plano macroeconômico, significa que o preço das ações da maioria das empresas voltadas para o mercado de consumo está sobrevalorizado: há uma “bolha de marca”. Uma vez que ela murche, ou pior, estoure, pode afetar o mercado acionário em todo o mundo.

Para os líderes das organizações, esse descompasso indica um sério e contínuo problema de gestão da marca. O que as empresas podem fazer para assegurar que suas marcas não estão entre as perdedoras?

Nossa pesquisa revelou que as marcas mais bem-sucedidas atualmente –entre elas Adidas, iPhone, Pixar e Wikipedia– soam para os consumidores de uma forma especial: transmitem entusiasmo, dinamismo e criatividade de um modo que a grande maioria das marcas não consegue fazer.

Chamamos essa qualidade de “diferenciação energizadora” e conseguimos identificar, entre muitos atributos de marca, os indicadores que medem essa qualidade.

Este artigo reúne os highlights do livro A Bolha das Marcas (ed. Campus/Elsevier), que os dois escreveram em coautoria com Peter Stringham.

John Gerzema ocupa o cargo de chief insights officer (principal responsável por insights) da Young & Rubicam, parte do WPP Group. Entre as marcas mundiais que passaram por suas mãos estão Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, SABMiller, Nikon e Sony.

Ed Lebar é CEO da firma de consultoria Brand Asset e supervisiona a área de estratégia e pesquisa de marcas da Y&R.

Fonte: http://www.inovadoresespm.com.br/2010/04/665/

Branding e fusão de empresas – Parte I

Primeira parte da entrevista com Marcos Machado, sócio da consultoria TopBrands e professor de gestão de marcas da ESPM, que relata o que acontece com as marcas quando duas empresas se unem.

Branding e fusão de empresas – Parte 2

Segunda parte da entrevista com Marcos Machado, sócio da consultoria TopBrands e professor de gestão de marcas da ESPM, que relata o que acontece com as marcas quando duas empresas se unem.

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